Ostin pikkuveljelleni lahjaksi Jyri Erman kirjan Viisas mies ei kuse vastaatuuleen – ja muita huomioita (työ)elämästä. Sujuvasti kirjoitettuja nokkelia huomioita, kannattaa katsoa. (Tarina kirjan synnystä.)

Yhdessä kirjan tekstissä kerrotaan, kuinka ennen vanhaan opetettiin, että tuotteella pitää olla USP – unique selling proposition. Täytyy olla jokin juju, jolla tuote poikkeaa edukseen kilpailijoistaan. Erma harmittelee, että tämä viisaus on sittemmin paljolti unohdettu. ESP – emotional selling proposition – on ottanut USP:n paikan. Tuotteet differentioidaan järkisyiden sijaan mielikuvilla.

Nykykuluttajan on helppo sanoa tähän, että duh.

Minun sisäinen insinöörini kokee Erman tavoin moisen vähän luovuttamisena. Aivan kuin maailma olisi niin valmis, ettei tuotteissa olisi oikeaakin parannettavaa. Ellei satu olemaan vodkanvalmistaja, tuotteelleen voisi varmaan tehdä muutakin kuin uudistaa pakkausta silloin tällöin. Tulee mieleen, kuinka Steve Jobsin kerrotaan kysyneen John Scullyltä, haluaako tämä viettää loppuelämänsä myymällä sokerivettä vai muuttaa maailmaa.

***

Niinpä ilahdun aina, kun perusasioita pyritään tekemään paremmin. Tarina Snellmannin jauhelihasta on kiehtova. Effielläkin palkittu mainoskampanja toitotti, että kunnon jauhelihassa lukee Snellman. Nähdessäni Snellmanin jauhelihan maksavan lähikaupassa enemmän kuin Atrian vastaavan, tuumin, että jaaha, luulevat että saavat minulta tyhjällä brändihutulla lisärahaa. Ostin Atriaa.

Kampanja näyttäytyi minulle ESP-touhuna, vaikka oikeasti oli kyse vallan muusta. Kun kampanja oli osoittautunut menestykseksi, siitä uutisoitiin tarkemmin. Talouselämän artikkelissa kerrotaan, kuinka Snellmanilla oli huomattu, että ihmisiä ärsytti pannulla vetiseksi käyvä jauheliha. Vetisyys johtui siitä, että liha oli pakastettu tuotantoketjun aikana.

Kaikkea lihaa ei pakastettu, mutta pakastettua lihaa saattoi olla mukana siinä kuin suklaassa pähkinöitä. Snellmanin väki päätti investoida ja tuottaa lihansa ilman pakastamista. Näin tuotteen laatu parani, Snellmanilla oli USP.

Mainoskampanjassa tätä ei sittenkään kerrottu. Kaltaiseni kyyninen kuluttaja oletti, että kyseessä on vain tuttu ESP-huttu. Kunnon jauhelihaa, äitien tekemää ruokaa – yeah right. Kampanja toimi loistavasti näinkin, mutta olisi kiinnostavaa tietää, olisiko myynti ollut parempaa, jos ihmisille olisi kerrottu, että lupauksilla kunnon jauhelihasta on tällä kertaa katettakin. Olisiko siihen pakkaukseen mahtunut se USP-viesti meille, jotka luulemme olevamme kovinkin analyyttisiä – ja ostamme Applen leluja siitä huolimatta, että ne hajoavat jatkuvasti.

[Jari Parantainen kirjoitti aiheesta silloin kun se oli tuore. Hänkin piti hyvänä, että itse tuotetta parannetaan, mutta ei ottanut kantaa, olisiko se ollut hyvä kertoa mainoksissakin.]

1 on viitsinyt kommentoida:

Uudempi teksti Vanhempi viesti Etusivu

Blogger Template by Blogcrowds